不管是在传统还是非销售的销售领域，低端路线都很难走得通了，而高端路线则成了更好、更长期、更务实的做法。
史蒂夫·肯普（Steve Kemp）是个卖二手车的西装佬。在马里兰州拉纳姆，他经营着一个二手车公司——SK汽车公司，坐落在马里兰564号州际公路跟当地溜冰场及浸信会恩惠堂相交的路口。“这里人人都骑车！”肯普是一个老式商人，他性格开朗、面色红润、体格魁梧，是本地扶轮社会员，他开的维修店每月都会为当地学校的优秀教师提供免费检修。SK汽车公司也是个老派的地方。它常备着50辆二手车的库存（既有奔驰，也有伊兰特），全都趴在沥青停车场上，四周插着成排的赛车专用的黑白方格出发旗。在停车场的一角，有一座平层小楼，共设5间办公室。
一个阳光明媚的星期六上午，销售员弗兰克和韦恩在前厅的房间喝咖啡，等着一周最繁忙一天的第一位顾客。弗兰克是个轻言细语的非裔美国人，74岁，但看起来不过55岁。他从1985年就开始卖汽车了。韦恩的年纪也跟他差不多大，白人，看起来脾气不大好的样子，他头戴一顶棒球帽，穿着方格衬衣。
一个穿着大衣、不停抽烟的男人把车开进了停车场，车上还坐着他20岁出头、骨瘦如柴的儿子。这个年轻人身着一件印着当地电力公司名称的外套，正大胆地试着留胡子。年轻人想买车，看中了一辆用了3年的日产天籁（Altima），但它售价16500美元，他买不起。于是，他转而选了一辆1993年产、行驶了近19万公里的福特雅士（Escort）。弗兰克坐上副驾位置，让年轻人试驾看看。而后，他们回到小楼前面的房间谈交易。
年轻人填写了一份信贷申请表。史蒂夫的得力助手吉米拿着申请表走进自己的办公室，用计算机进行信用核实。哇哦！报告挺长的，这位年轻客户的信用记录一团糟。他的汽车还曾被银行收回过，其中有一辆车就是从SK汽车公司买的。弗兰克叫来史蒂夫，他们简单商量了一下，史蒂夫便走进会客室。
“我们现在进入‘这样那样行不行’的阶段。”他低声对我说。
哈？
“如果我们这样做，你会怎么做？如果我们那样做，你又会怎么做？”他再次轻声解释着。
如果年轻人能拿出1500美元的首付，史蒂夫愿意按SK公司的标准利率（24%）提供贷款，并在车上装一台跟踪装置。这样的条件行不行？可是年轻人没有一个子儿能用来出首付。他走了。
另外进来两个客户，也都不怎么当真要买车。
午饭时间，来了一个高个子男人，头戴牛仔帽，身着夹克衫，背上印着“杰克·丹尼尔”（JackDaniel，威士忌名）的标志。他想找一辆便宜车——来这儿的人都想找便宜车，他看中了一辆橙色的“讴歌”（Acura）。他和弗兰克一起试驾了一番。回来之后，便打算买。弗兰克没说太多话，他不怎么喜欢插嘴。他们讨价还价，价格降到了3200美元，戴牛仔帽的男人把车开走了。这时是中午1点，SK汽车公司做成的第一单生意。
下午两点，韦恩趴在办公桌上睡着了。
下午四点左右，史蒂夫卖掉了一辆2003年产、行驶了11万公里的道奇层云（Stratus），买家是一位妇女，她想给上高中的儿子买辆车。到当晚关门的时候，SK汽车公司总共卖出了两辆车。
另一个星期六，我前往另一家二手车销售点——马里兰州罗克维尔市最大的汽车超市卡玛斯（CarMax）。它离SK汽车公司大概有30公里远，但形式上却有天壤之别。这里的顾客停车场比SK的待售车停放点还要大。停放库存车的场地，足有飞机场那么大，还用字母做了标记，方便人们找到车的位置。接待大厅热闹得就像是股市的交易厅：20多张桌子，40多名销售员，顾客人头攒动。
但最大的区别倒不在规模或噪声上，而是信息。在SK汽车公司的那个星期六，没有一位顾客在上门之前对价格、竞争对手的情况以及汽车的质量做过哪怕是最基本的调查。而在这里，大约一半的客户手里拿着家里打印来的信息单。另一些人则在自己的智能手机和iPad上调用数据。如果客户仍然需要使用电脑，汽车超市负责提供。SK汽车公司是为预算有限、信用糟糕、能容忍监控设备和高昂利率的客户服务的，故此仍能从信息不对称中获益；而卡玛斯则从完全相反的角度建立了自己的商业模式。
卡玛斯创办于1993年，从一开始就怀着重塑美国人购买二手车方式的远大志向。20年后，卡玛斯跻身《财富》500强企业榜，每年销售汽车超过40万辆，年收入达90亿美元。从创办之日起，它就尝试改变人们对二手车买卖的惯有印象（如第一幅词云所示）。
它为每辆车确立了固定价格，客户再也不需要讨价还价了。这样一来，客户就不必再担心被精明的卖家敲竹杠了。
此外，卡玛斯的销售员，大多数穿着印有公司商标的蓝色有领衬衫，而不是西装，他们完全靠提成来赚钱，但他们的提成和汽车的售价无关。卖出一辆廉价车赚到的佣金和卖出一辆豪华车的佣金完全一样。这样一来，顾客也不用担心贪婪的销售员逼自己买下一辆根本负担不起的汽车了。
最后，卡玛斯毫无保留地提供信息。考虑到顾客自己就能找到有关车辆状况或过往历史的报告，卡玛斯索性将之免费公布。它提供质保和认证，解决顾客对汽车质量的担忧，即阿克洛夫在1967年的研究中确认的状况。
当你走进店里，最清晰的例子顿时一目了然。每名销售人员都坐在一张小桌旁边，顾客坐在他对面。每张桌上都有一台电脑。在其他大多数情况下，是卖方对着计算机屏幕，买方则对着电脑的背面。但这里，计算机既不朝前也不朝后，而是斜放在两人中间，买卖双方都能同时看到屏幕。这真是名副其实的信息对称。
没有讨价还价，佣金透明化，顾客充分掌握信息，这一切听起来非常开明，兴许确实如此，但它并不是这种新方法存在的原因。
真正的原因是：我在SK汽车公司的那个星期六，一整天里只来了8位顾客；而在卡玛斯的星期六，开门头15分钟涌进来的顾客就不止此数了。
一如我们所见，“卖家谨慎”正变得跟“买家谨慎”同等重要。不管你是在传统还是非销售的销售领域，低端路线都很难走得通了，而高端路线——诚实、直接和透明，则成为更好、更长远、更务实的做法。
然而，仍有一部分人对“人人都在销售”的概念感觉不舒服，其中一部分原因，我马上会在这里进行说明。
首先是“榆木脑袋”（blockhead）的神话。“我们这一行不需要天才。”富勒制刷公司的创始人阿尔弗雷德·富勒如此形容自己的销售队伍。这个神话认为，聪明人都去当工程师、律师了，而智商处在钟形分布曲线不利位置的人，就足够从事销售工作了，因为销售不需要太多的认知能力。[11]事实并非如此。你将在本书的第二和第三部分看到，简单的事务性工作完全可以机械化、自动化，可当信息对等逐渐取代信息不对称，打动他人就需要更多复杂的技巧，它对智力和创意提出的要求，跟设计房屋、读取CT扫描、写一本书相差无几。
第二个错误观念也是一些人对销售不屑一顾的原因之一，是财迷神话（moneygrubber）：高效的销售员要贪婪，成功的最佳方法，甚至唯一方法，是要像投币式自动贩卖机一样。还是那句话，并非如此。对于初学者来说，非销售的销售，尤其是教育医疗等领域，跟金钱毫无关系。大量研究表明，就算是对绝大多数从事传统销售工作的人，金钱也不是驱动力。此外，等你读到第9章末尾的“全新销售利器”部分，你会发现，很多公司取消了佣金制度、放弃了对金钱的重视，反而提高了销售量。
最后，许多人（包括我自己，直到开始为本书做调研）相信天赋的神话。有些人天生就是做销售的，有些人却不行；有些人天生就擅长打动他人，我们其余人就没有这么幸运了。这里，我们面对的是一个悖论。根本没有“天生”的销售员，部分原因在于，人人都是天生的销售员。我们每个人都具备销售本能，也就是说，任何人都能够掌握打动他人的基本技巧——因为我们是人类。在这本书的接下来的内容里，我将告诉你如何掌握。
