跷跷板重归平衡，一切都反了过来。在20世纪70年代有用的东西，现在早就成了阁楼上的古董货。
乔·吉拉德（Joe Girard）大概也准备从“卖家”的世界里空降下来，打算不惜一切代价让你在今天下午买一辆雪佛兰“迈锐宝”。他是全世界最了不起的推销员。这是他亲口告诉我的。他还发给我几页吉尼斯世界纪录的摘抄，同时附有一家大型会计师事务所的公证，证明自己所言不虚，有一年，他在底特律的雪佛兰销售中心，一口气卖掉了1425辆车。而且，这个数字里不含批发销售。全都是他一次一辆车、一个客户一个客户地卖掉的——也就是说，这一年里，他每天都会卖掉好几辆车。这真是惊人的成就。那么，他是怎么做到这一点的呢？
他写了一本书，叫做《把任何东西卖给任何人》（How to Sell Anything toAnybody）。书的封面上写着：“狂销200万册”，揭示了自己推销手法的奥妙。他还跟世界各地的现场受众分享了这个秘密。他许下承诺：“我向你们保证，只要你理解并愿意遵照执行，我的方法就能帮到你。”
其核心是“吉拉德250人原则”——每个人生活中都认识250个人，可以邀请他们参加婚礼或葬礼。如果你接触到一个人，让她喜欢你，从你手里买了车，她便会把你推荐给她的250人社交圈，其中一些人又会将你再度引荐给自己的社交圈。如此循环往复，你的影响范围就可不断扩大。吉拉德建议我们尽量多地接触潜在客户，“填满摩天轮上的座位”。潜在客户买了东西之后，隔上一阵你再向他们求助。如果他们介绍来的人从你这儿买了东西，每单成交的买卖付给介绍人50美元。他在书中写道：“乔·吉拉德卖掉的雪佛兰，可不仅仅是一辆车。它包含着我跟客户，以及跟客户的朋友、家人、同事之间的全部关系。”
可惜，吉拉德推荐的许多建立客户关系的技巧，在“买家谨慎”的世界里，是遭人厌恶反感的。举个例子，如果潜在客户提到自己最近到某个地方度假，吉拉德就会说，他也去过。“因为不管对方去的是哪儿，我都去过。就算我压根儿没听说过那个地方。”“外面有许多人，甚至上百万人，都听说过我。还有好几千号人直接从我这儿买过东西。他们觉得自己很了解我，因为我很了解他们。他们认为我去过黄石国家公园；他们认为我在密歇根州特拉弗斯城附近捕过鲑鱼；他们认为我有个阿姨住在塞尔弗里奇空军基地附近。”任你选一个形容词好了：“不诚实的”、“爱恭维的”，或者“呃”。
吉拉德还用三大段华丽的篇幅，介绍了他最喜欢的“陌生电话”。这个手法一开始很简单：随便从电话号码簿上选个名字，打电话过去。
一位女士接起了电话。“你好，科瓦尔斯基夫人。我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。我只是想通知您一声：您订购的车已经准备好了。”记好了：这是一通陌生电话，我只从电话簿里了解到对方的姓名、住址和电话号码。这位科瓦尔斯基夫人压根儿不知道我在说什么。她回应说：“恐怕您拨错号码了吧？我们家没订新车呀。”“您确定？”“当然了。要是订了车，我丈夫肯定会跟我说的。”“请稍等，”“您那儿是克拉伦斯·科瓦尔斯基家吗？”“不。我丈夫叫史蒂芬……”“哎呀，科瓦尔斯基夫人，真抱歉，太打扰您了。我猜您一定很忙。”
但吉拉德才不会就这么放过她呢。他要她主动说话，好让她咬饵呢。
“科瓦尔斯基夫人，您家不是正好要买新车吧？”如果她知道自己家有这个打算，她可能会说是。但是正常的回答是：“应该没这个打算。但这事儿你得问我丈夫。”嘿，我要的就是这句话！“哦，那我什么时候找他方便呢？”她会说：“他一般6点回家。”好了，我想要的信息到手了。“好的，科瓦尔斯基夫人，我会再打电话来的。请放心，我不会占用你们的晚餐时间。”我这是要让她主动告诉我，他们6点半才吃饭。我向她道了谢。
吉拉德从这里进入了下一个阶段。
你知道我6点钟时会干嘛。没错。“你好，科瓦尔斯基先生，我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。今天上午我跟尊夫人联系过，她建议我这个时候再打来。我想知道，您现在正打算购买一辆雪佛兰新车吗？”“不，”他说，“没这个打算。”于是，我问：“那您认为您什么时候可能会购买新车呢？”我直率地提出这个问题，他会想一想再回答我。没错，他可能只是想快点打发掉我罢了。但不管他到底是怎么说的，那都有可能是他的真心话。说真话比临时编一套谎言出来容易多了。“我猜大概最近这半年里会有需要吧。”他说。我也就此打住：“好的，科瓦尔斯基先生。那我到时候再联系您。哦，顺便问问您：您现在开什么车呢？”他告诉我，我谢过他，然后挂电话。
吉拉德把科瓦尔斯基先生的名字登记在册，在日程表里设置了到时候打电话的提醒闹钟，接着转入名单上的下一个名字。吉拉德写道：“上述简单步骤完成之后，如果你继续往下找，叫‘科瓦尔斯基’的人可多着呢。”
吉拉德找到了很多位摸不着头脑的科瓦尔斯基先生，成了世界上最了不起的推销员——而且他仍然在外面传授销售技巧。这一切似乎证明，信息不对称和它带来的卑鄙手法正活得挺滋润。但还有一件关于乔·吉拉德的事情你必须知道。自1977年以来，他就没有真正在卖汽车了。他30多年前就退出了销售行当，转而干起了教别人卖车的生意。（替他做审计的德勤会计师事务所把他的证明文件寄给了我，其记录在1991年就已终止，涵盖的时间段则是从1963年开始的15年。）
在20世纪70年代中期，吉拉德的技术没准儿真的很好用。但迈入21世纪10多年后，它们早就成了阁楼上的古董货。毕竟，如今的科瓦尔斯基夫人，大白天可是要上班的呢！她家的电话有来电显示，以避免陌生电话的骚扰。如果推销员真的绕过了她家的警戒线，她也会立刻打发了他，说不定事后还会上谷歌搜索他的名字，在Facebook上发帖告诉朋友们，自己那天晚上接到了一个讨厌的销售电话。
一天下午，我通过电话联系到了吉拉德，询问自他告别汽车展示厅以后，销售世界发生了什么样的改变。[9]吉拉德坚持说，什么都有改变。互联网的影响呢？“那是垃圾。我不需要那种窝囊废。”他对我说。现在的消费者掌握了丰富的信息，这是否改变了销售过程呢？“完全没有。只有一种办法，那就是我的办法。”他在如今的商业版图上也能像70年代那样成功吗？“给我9个月，我就能统治世界。”
公平地说，吉拉德的主张仍然是合理的，经得起时间的检验。他坚定地主张做好售后服务工作。他在谈话中告诉我：“服务，服务，还是服务。”他讲了一句有效销售的金科玉律，在我听过的诸多说法里最为清晰明确：“人们希望从自己喜欢的人那里得到一笔公平的交易。”但从更广泛的意义上说，他的世界观和他的手法，跟那些老电影类似：士兵在孤岛上坚持战斗，只因为他从未听说战争结束的消息。
让我们来跟塔米·达维什（Tammy Darvish）做个对比。吉拉德在底特律卖雪佛兰的时候，达维什还在读小学。如今，她是美国东海岸最大的汽车经销商之一达卡斯汽车集团（DARCARS Automotive Group）副总裁。如果说她的住所能透露些线索的话，我想那应该是：她的汽车生意一直干得不错。
她家是一座面积足有1400平方米的大庄园，客厅足有篮球场那么大。一个下午，我跟她坐在那里聊天。达维什有一头乌黑的及肩长发。她个头娇小，态度友好，热情而恰到好处——热情似乎出于她的天性，而恰到好处，则是她有意为之。在我所做的问卷调查中，没有人把销售的形象跟“她”联系起来。
达维什是走老式路线进入这一行的：她父亲在华盛顿特区开着汽车经销店。从密歇根州米德兰市的诺斯伍德大学毕业后，达维什在父亲的店里从底层的初级销售顾问干起，一路迎着人们灼人的怀疑目光。在一个基本上全是男性员工的行业，她却是个21岁的小姑娘——老板的女儿，仅此而已。工作第一个月，她的销量就超过了同龄人，成了当月的“金牌销售男”（salesman）。第二个月，她又再度登上榜首。一份事业就这么打下了第一步。
30多年来，她观察到，信息不对称在走向衰落。过去，客户要一家店一家店地收集信息。“今天，他们还没出现，事前调查就基本上做完了。很多时候，他们受过的教育比我们还多。”达维什说，“我刚大学毕业时，汽车的出厂发票是锁在保险柜里的。我们完全不知道自己卖出的车成本价是多少。如今，顾客会告诉我。”
既然买家知道得比卖家还多，卖家就无法再垄断信息、传递信息了。他们转而管理信息、澄清信息——也就是帮助买家理解眼花缭乱的事实、数据和选项。达维什说：“如果客户有任何问题，我会说，‘来，我们去雪佛兰的网站’一起弄个清楚。”
她承认，“你走进汽车专卖店，心里仍然想着会碰见穿格子外套、涤纶西裤的男人。”但一如这样的衣着打扮业已过时，它们让人联想到的那种滑头做法也早就过时了。事实上，我们对销售的大部分看法，并不来自销售的内在本质，而是来自长久以来界定了销售场合的信息不对称。一旦信息不对称弱化，跷跷板就重归平衡，一切都反了过来。
举例来说，达卡斯有一项不同寻常的招聘策略：他们很少聘用经验丰富的销售员，因为这些人说不定养成了坏习惯，或是拥有老派的销售认识。出于同样道理，达维什相信，许多销售培训项目“太机械了”，会把人变成推销机器，只会按照提示背剧本，施展高压手段让顾客作决定。“我们招聘新人之后，会给他们上一个星期的销售课，但内容并不只跟销售有关。我们会探讨客户服务和社会化媒体。”
最重要的是，人们要在变化之后的这个领域取得成功，需要的技能并不像过去想的那样，夸夸其谈、一味逢迎、狠敲竹杠。达维什说，她最想寻找的素质是“坚持”。但她还提到了一种从未出现在本章开头两团词云里的东西：共情。
她告诉我：“关怀这种东西，你是没有办法训练别人的。”在她看来，理想的销售人员会经常自问：“如果是我自己的妈妈坐在那儿，想要得到服务或是购买汽车，我会怎样决定呢？”听起来挺高尚。但也许，现如今你就得这样卖汽车。
乔·吉拉德是我们身为买家必须时刻小心的一个原因。而塔米·达维什能够生存下来并蓬勃发展，则是因为她秉持卖家的谨慎精神。
信息不对称的衰减，并未终结一切欺骗、说谎以及其他卑鄙手法。最近，华尔街、伦敦金融城和香港的金融骗局，都证明了这个遗憾的事实。比如，有谁搞得懂什么是信用违约掉期（credit default swaps）吗？要是产品十分复杂，大有潜力牟取不义之财，就会有人想方设法地保持信息不对称状态，另一些人则选择彻头彻尾的欺骗。这一点不会改变。只要地球上的人类还有缺陷、又容易犯错，那么，买家谨慎就始终是有益的劝诫。我遵从这一原则，你也应该这么做。但事实是，有些人会走下流路线，并不意味着很多人都会这么做。一旦卖家不再具备信息优势，买家又掌握了还击的手段和机会，下流路线就是危险之路了。
“卖家谨慎”的做法，已经远远超出了汽车销售，扩展到大部分其他涉及打动他人的领域。以旅游业为例。15年前，旅行社垄断信息，有些中介肆无忌惮地多收顾客的钱，大模大样地虐待顾客。然而今非昔比。现在，只要有一台笔记本电脑，任何人都能像专业人士一样了解机票、酒店的价格，以及其他顾客的事后评价。你还可以想一想寻找工作时的自我推销。你无法再控制有关你的一切信息，只是有选择地将部分信息放在个人推销文件，也就是简历当中。今天，招聘企业仍然会看简历，但他们也会“浏览你的LinkedIn和Facebook资料，阅读你博客上透露的各种细节，甚至用谷歌搜索更多关于你的好坏信息——只需用上一小会儿工夫”。
“卖家谨慎”的新规则还把持着蓬勃发展的教育医疗业。今天，一个好奇心旺盛的小学生若是能上网，对伯罗奔尼撒战争[10]或如何制作数字电影的了解，完全有可能掌握得比老师更深入。从前，人们认为医生的专业知识是牢不可破的，可现在，患者却可能早就研究了自己的疾病，收集了大量资料，采取了一系列行动。当今的教育及医疗保健专业人士、无法再依赖信息不对称赋予他们的崇高地位了。天平在朝着相反的方向倾斜，而他们做事的方法和所做的事情必须有所改变。教育医疗业的从业者们，要当心了。
