网络营销策划成功的秘诀是什么?为什么许多网络公司迅速崛起，随后又轰然倒下，竟然水波不起?什么样的营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成?我们开始研究网络营销企划时，就一直在思考这一问题。
    笔者在本章中不想像教师爷一样按部就班地宣讲教科书中才有的策划套路或流程，而是想结合案例，抓住网络营销策划之所以成功的十大关键点加以论述。这些关键点是网络营销策划所特有的，理解并掌握它们，你将会学到：
    1.如何将原本以产品为中心的企业文化，改变为以消费者为中心?
    2.如何由大众营销改变为一对一营销?
    3.如何从消费者的角度，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系?
    4.为什么说网络企业的决胜点不在实验室，而在大街小巷上在互联网变化的风暴中，起决定作用的是市场营销人员，而不是金融家。企业将目光转向市场营销人员，询问他们如何将钱花在刀刃上。企业如何对自己的网上在线业务给予定位，然后又怎样传播出去?如何留住客户同时又赢得客户?建立网络品牌的最佳途径是什么?这些问题不仅对传统的企业而且对新型的虚拟网络公司都有意义。在这里，如何利用数字化的传播手段，对网络企业的产品或服务进行有效的市场营销推广之类的问题，实质上均属于营销策划的范围。
    在本章中，笔者参考有关资料，如《PatriciaBSeybold:Customerscom:Howtocreateaprofitablebusinessstrategyfortheinternetandbeyond》和《RebeccaSaundres:BusinesstheAmazoncomway》，提出了十大贯穿于营销策划始终的关键点，并结合相关案例，分析它们在现实企业中的运用。这十大关键点应该是网络营销策划的核心思想，应认真落实到整个策划的各个细节中去。体现不出这些关键点的策划，不能称为成功的策划，至少，这样的策划是不全面的。这十大关键点看似再平凡不过，一旦你深入研究就会发现每个关键点都深藏秘诀，妙不可言。
    总之，网络营销策划应围绕消费者这一中心来展开。策划者必须记住：网络企业通过互联网不仅能寻到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者、更接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力，并降低成本。营销策划成功与否，就在消费者身上。这个答案真是简单且直接。
    一、关键点一：你的目标消费者群在何处
    □用科技消费学划分消费者
    通过研究发现，科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上，消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式，包括网络衔接、手机和数位电视。不仅如此，这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏览商品到真正购买的间隔时距。
    根据这些情况，佛瑞斯特研究中心创造出一项了解消费行为的利器，我们称之为科技消费学；它是一套消费者分类系统，就如同人口统计学与消费心理学。不过，与其他消费者分类系统不同的是，科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法。这套新系统并非依消费者年龄或生活方式来分类，而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔。科技消费学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机，和他们购买科技产品的经济能力。
    表4-2根据科技消费学所作的消费者区隔
    主要动机
    事业先行采用者、主流冲浪者和犹豫徘徊者三类构成。
    佛瑞斯特研究中心独特的科技消费者区隔法，对我们如何决定消费者的科技接受程度贡献极大；它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同，来为消费者作分类。
    为了推广这套区隔法，佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的科技消费学量表。受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度，在一到十的尺度上，为自己的属性评级。我们再运用因素分析、群集分析和差别分析等多变数统计技术，将消费者区隔成十种消费族群，形成科技消费者区隔法的架构。
    网络营销知识：网络营销策划