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电子商务案例分析之化妆品的网络营销三
作者:互联网 申领版权
2010年08月10日 共有 757 次访问 【添加到收藏夹】 【我要附加题目
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    四、营销的目标:创造价值
    本节我们主要讨论在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济的假设上,认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游,供应商提供投入,然后,企业通过投入增加价值,再交给价值链的下游,即客户(包括其他企业或最终消费者)。这种价值链的原理就象装配线一样,企业通过投入创造能够交付客户的价值,并在交付价值时获得利润。按照这种观点,营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术,包括选择正确的产业,正确的产品,正确的细分市场和正确的增加价值的活动。
    (一)、例解网络营销
    [案例]:玫琳凯的电子邮件营销 昨天(2002年4月17日)我同时收到7封相同的电子邮件(Email),内容如下:亲爱的朋友,您好! 您一定是一位聪明、漂亮的白领女性,可是您知道如何保养您的皮肤吗?您知道适合用什么样的化妆品吧? ——您想拥有一名免费的美容顾问吗? 玫琳凯(marykay)是美国最大的化妆品公司,全球500强企业之一,业务扩展至全球30多个国家和地区,全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国,已遍布全国18个城市,拥有超过4万名美容顾问。 现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗?您想免费听一堂专业的美容课吗?您想免费试用国际一流的化妆品吗?请赶快拨打以下热线电话,全部免费!!!
    网络营销是一种费用低廉的营销方法,有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。1、网络营销者。以赢利为最终目标,从事网络营销活动的企业或个人,本例是玫琳凯公司或其中国代理商。2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要,可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。本例目标是“聪明、漂亮的白领女性”,但由于邮件地址是从网上收集的,营销者不了解我的性别和需要,因而闹出笑话。3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。本例是以电子邮件为媒介,通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话,兜售玫琳凯的产品和服务。4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体,也是网络营销广告的载体或通路。本例媒介是电子邮件,然而是未经许可的,而且是滥发的(连续7封),属于垃圾邮件。这种媒介成本几乎为零,但易引起目标市场成员的反感。5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应,包括订购或寻求进一步的。本例的回应渠道是免费电话,如果同时写上网址,那就是十足的网络营销了。6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程,如果主要是通过网络等电子手段完成,这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售,还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买,比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。
    (二)、网站是网络营销的基础
    虽然开展网络营销并不一定要通过网站,但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为:
    1、网络营销是一种营销,而网站是营销最有效的载体。我们正处在一个社会,从产销的角度看,生产和市场之间的唯一联系只能是,不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看,产品是一种多层次的体,有使用价值、交换价值和各种附加价值。营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的营销工具,但就的速度、准确度、精彩度而言,是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下,在上面玫琳凯的例子中,联系如果同时加上网址,收件人(比如我)轻点鼠标,瞬息超链接到玫琳凯网站,那该会是怎样一番情形呢?
    [案例]:玫琳凯中国网站 网站内容包括玫琳凯介绍(玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国),事业机会(美容顾问守则、培训),产品系列,美容护肤游戏,当月新品及促销等。通过设计精美,图文并茂的网页,你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生,了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任,如何将雇佣推销员(美容顾问)经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏,在线测试化妆效果,如果满意所选产品,点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店,进行在线购物。但你要记住,你必须将个人资料(会员注册资料)提交后玫琳凯才会将产品卖给你。
    2、网络营销是一种复合营销,网站能够有效地整合各种营销手段。首先,网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营,无论是批发还是零售,无论是连锁经营还是特许经营,都可以通过网站进行整合。其次,网站能够综合运用各种推广工具和推广形式,提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业是网站对外联系的电子名片,用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录,提供互动的“客户关系管理”hr往往是网站必备的功能。
    3、网络营销是电子商务的基础,网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式,其技术基础是互联网络;另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成,即便是交易完成之后,为了增加客户的忠诚度,促成下次或更多的交易,还需要通过网站做进一步的营销努力。
    

 

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