按：本文作者是MPA硕士生。

本文与昨天展示的财经新闻专业硕士生同学所写的《试分析中国儿科医生稀缺的现象及原因》（http://tieba.baidu.com/p/4647450529）都是运用“价格管制理论”的范文。

我早在撰写《经济学讲义》时就已经在第九讲之后布置了这么一条作业题：广电局实行限广令之时，QQ空间上出现这么一条说说话题：以后我们看的电视剧会不会都变成了广告剧？根据经济学知识，对这条说说话题作出回答，并解释为什么。——这道作业题在《讲义》正式出版时移到第二十五讲“租值消散”的后面去做那一讲的作业题。

这个题材可以有更深入的分析，那就是分析回收被管制租值的方式有多种——如此文就提到了“剧集裁短、陷头去尾、植入广告、网络剧异军突起”，每一种被采用的频率孰高孰低，每一种被采用的时间孰快孰慢，为什么？若能在限广令刚出来不久就做出这个分析，在市场作出反应之前便大举布局投资网络电视剧，今天应该可以赚了个盘满钵满。由此可见，正确的经济学分析是可以帮你赚钱的。

对“限广令”的经济学思考（作者：胡细莺）

2004年至2011年，国家新闻出版广电总局先后出台相关规定，对全国各电视台播出电视剧时插播广告进行限制。此举赢得了广大电视观众的支持，但局部侵犯了电视台的产权。近5年过去了，国内电视台电视剧中插播广告基本绝迹，但引发了剧集裁短、掐头去尾、植入广告、网络剧异军突起等后续效应，“限广令”是否达到了广电总局声称的“提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用”[1]的目的？本文将对“限广令”实施后国内电视台的应对举措和引发的变局进行梳理，分析“限广令”的效果。

一、“限广令”是什么

“限广令”即国家新闻出版广电总局针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出的一系列规定。目前包括2004年至2012年施行的系列规定。

2004年1月l日起，施行《广播电视广告播放管理暂行办法》(即“17号令”)，“除19:00至2l:00以外，电视台播放一集影视剧(一般45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟”[2]。

2010年1月1日起，施行《广播电视广告播出管理办法》(即“61号令”)，“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分50秒。其中，在19:00至2l:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”“电视台在19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟”[3]。

2012年1月1日起，施行《(广播电视广告播出管理办法)的补充规定》(即“66号令”)，“播出电视剧时，不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”[4]。

2016年4月27日，网络曝光一份国家新闻出版广电总局发布的《关于进一步规范电视剧及相关广告播出管理的通知》，要求“剧中不得插播广告及节目；片尾播出演职人员表时不得插播广告”。[5]此规定暂时没有得到权威部门公布。

从2004年至2012年期间的“17号令”、 “61号令”到“66号令”，广电总局对电视剧每集中插播广告的限制从“除19:00至21:00以外，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟”，到“插播2次商业广告，每次时长不得超过1分50秒，在19:00至2l:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”，再到“不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告”，容忍度最终将至零。

二、“限广令”引发效应

如此严厉的“限广令”是否得到了国内电视台不折不扣的执行？该系列政策对电视剧广告带来了什么影响和后果？以下内容将从“限广令”的本质、影响等方面进行梳理。

（一）“限广令”的本质

“限广令的本质就是对电视节目收费进行价格管制。电视台的产权被局部侵犯，导致出现无主收入，在自私的支配下，电视台会尽可能地减少租值消散收回无主收入[6]”。

（二）“限广令”的影响

电视剧广告是电视台创收的重点，当“限广令”强行割去电视剧中插播广告这块收入时，电视台正常的做法是一边执行，一边在其他政策允许领域开掘新广告资源，包括“缩短剧集时长”、“增加集间广告时长”、“增加植入式广告”等，而部分被“限广令”从电视台挤出的广告需求奔向了视频网站，造成近两年国内视频网站电视剧广告异军突起。

1、“掐头去尾”

由于不能在电视剧中插播广告，电视台为了收回买片成本，增加插广告的机会，普遍选择将播出的电视剧“掐头去尾”。

2015年，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，提到“在不允许电视剧播出中插广告后，绝大多数播出机构为了挤占播出时间，在播剧时故意删减片头、片尾，使得制作机构和电视剧从业人员的合法署名权被剥夺”。[7]。

以19点至21点15分的电视剧黄金档为例详细分析，去掉新闻联播（30分钟）和天气预报（5分钟），黄金时档只剩下100分钟。由于“限广令”明令“每集电视剧以45分钟计”，除去两集电视剧，留给广告的时间只剩下10分钟，连“61号令”要求的18分钟上限都没达到。为了最大限度挪出剩下的8分钟，电视台选择砍掉电视剧（尤其是黄金档第一集）的片尾曲，及片头曲[8]，于是出现了电视剧本集预告和广告结束后马上进入正片、片尾曲和演员职员表被大幅“阉割”、电视剧播出前后的电视广告超长等现象。例如，由浙江卫视、东方卫视首播的，刘涛、蒋欣、王凯、靳东等人主演的都会电视剧《欢乐颂》每集播出前的广告甚至长达半小时。从“限广令”以前的“电视剧插播广告”变成“广告插播电视剧”。

2、植入广告大行其道

除了“掐头去尾”为广告争分夺秒，电视台的另一项挖掘广告资源方式是在电视剧中增加植入广告，甚至让某些电视剧沦为“广告剧”。

近年来，各大电视台播出的电视剧，植入广告已从单纯的道具使用，增加到台词植入、背景植入。更有甚者，很多电视剧制作单位从剧本创作阶段就开始对外招商，确定品牌投资数和各品牌需要的植入模式，再一一分配到各集的剧情中。

以《欢乐颂》为例，每集结尾致谢的31家协拍单位中，24家是广告客户，单集秀出的广告品牌高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告；香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、大闸蟹、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。引发网友热烈讨论的是钟汉良为奶茶品牌拍的广告海报，就张贴在女主角入住的大厦的电梯里，只要有人搭电梯就会被拍到，网友戏称钟汉良是“隐形男主角”[9]。

3、网络剧广告防不胜防

如果广告主做广告的需求没有因“限广令”而减少，从电视台挤出的广告就会大量流向视频网络。“限广令”让电视台广告收益受损，视频网站则成为赢家。2012年“66号令”实施不久，搜狐视频就宣布与伊利、拉芳两大知名品牌达成深度战略合作。

然而，即使观众观看电视剧时受广告骚扰降低了，但观看网络剧时受到广告骚扰的程度倒有可能增加。视频网站的广告主要在剧集播放前出现，少则15秒，多则60甚至90秒，被网友戏称为“上厕所时间”。而有的网站在播放期间，会跳出各种“悬浮窗”广告和反复弹出窗口广告，令观众颇有“被骚扰”的感觉。一些网友甚至要靠下载“广告屏蔽插件”才能观看网络电视节目。

以爱奇艺和搜狐视频网站为例，《欢乐颂》在未完结时，每集播出前的广告高达110秒；完结后，爱奇艺每集播出前广告为80秒，搜狐为65秒。

三、“限广令”的效果分析

表面上看，“限广令”的出台的确满足了广大人民群众的需求，国内各电视台不再在电视剧每集间插播广告了，然而集与集之间的广告、电视剧中的植入广告却大大增加，观众的看剧体现并没有得到显著的改观。其次，“限广令”的出台，让电视台大量的广告流入了视频网站，电视观众同时作为网络用户，在目前广电总局对网络电视剧广告没有限制的情况下，观看网络视频电视剧的时候，频受广告的“骚扰”，因此，从实际效果看，“限广令”并没有显著改善全体人民接受文化产品的福利状况。

注释：

[1]《广电总局关于贯彻执行<广播电视广告播出管理办法>的补充规定的通知》,”把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措”,国家新闻出版广电总局网站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128123519650324.html，2016年5月26日

[2]《暂行办法》经2003年8月18日广电总局局务会议通过，于2003年9月15日由时任广电总局局长徐光春以广电总局令第17号文件形式发布，自2004年1月1日起施行至2010年1月1日废止

[3] 《广播电视广告播出管理办法》（国家广播电影电视总局令第61号），中华人民共和国中央人民政府官方网站，http://www.gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm，2016年5月26日

[4] 《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》（国家广播电影电视总局令第66号），中华人民共和国中央人民政府官方网站，http://www.gov.cn/flfg/2011-11/28/content_2005138.htm，2016年5月26日

[5]《广电总局《通知》再令剧中不得插播广告多家卫视称暂没接到》，新华网，http://news.xinhuanet.com/yuqing/2016-04/29/c_128940800.htm，2016年5月26日，文中称多家卫视称暂时没有收到该通知，广电总局网站也暂时没有。

[6] 《经济学讲义》，第九讲供给曲线•供求理论•政府对价格的干预，李俊慧，中信出版社，2012年9月1日，

[7]《电视剧制作协会上书总局要求：恢复中插广告，终结收视对赌》，载于微信公众号“影视独舌”2015年8月8日，2016年5月26日

[8] 综合《法制晚报》报道，经本人观察国内主要卫视黄金档播出电视剧情况后验证所得

[9] 新浪娱乐，http://ent.sina.com.cn/v/m/2016-04-26/doc-ifxrpvea1224923.shtml，2016年5月26日

参考文献

1、《经济解释》，张五常，商务印书馆，2003年6月；

2、《经济学讲义》，李俊慧，中信出版社，2012年9月1日；

3、《对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考》，丁汉青，《青年记者》，2012年1月上