销售信的机密
用宣传单发动销售攻势
杰-亚伯拉罕
你想不想拥有几万名
永不知疲倦为何物、
每天日夜不停工作的男女?
这支销售大军可以替你拜访
最多数目的客户或准客户。
如果我再告诉你，
这支上万销售大军不但不叫累，
而且从不领薪，也不用请病假，
不会临阵倒戈，甚至不会要求任何福利，
当然，更不会忘了点出销售卖点
及在最后成交时加上临门一脚。
只要你开始应用“直接邮件”
(directmail)这个有力的工具，
你就立刻拥有此一魔力。
所谓使用直接邮件，
我并不是指那种便宜的、到处发送、
常常塞在信箱里的单张宣传单。
我所使用的直接邮件
是一个大雨伞，
包括了使用动人心弦文字所书写的文件，
商业人士用之与客户进行沟通，
从轻松的信函到推销信、宣传小册子
以及正式的商业提案。
而且这些商接邮件也不只
经一般的邮件寄发，
还可以用电子邮件与传真来发送。
为了方便阅读，
我会多用“直接邮件”这个字
来代替所有特殊及复杂用途的应用范围。
有效地使用直接邮件
可以为你开发新市场、获取利润与机会。
此法不管在影响力
及以劝服为主的沟通上，
都会超越你目前所使用的各种工具，
直接邮件提供许多被忽略、
低估以及少为人知的用途，
轻易地帮助你在事业方面
冲上成功的顶端。
你可以使案子更具说服力，
可以接触到无法用电话讲上话的人，
以及每次都可以做一个完美的呈现，
博得注意及尊敬，
而且在和一位客户或潜在客户见面前，
可以先刺激他们的兴趣。
在本章中，
你将学习如何有效地使用
直接邮件来代替数以千计的推销员，
并且使用商业信函以带来新的客户
及增加销售。
推销信可以用来开发新客户。
一封推销信可以用来
开发一连串的潜在客户，
包括你即将进行访谈的客户、
你将提供进一步资讯或样品的客户、
主动和你接触的客户、
你必须打电话的客户、
你可以把他让给独立经纪人
以及厂商业务代表的客户。
直接邮件也被用来开发或进入太小、
太远市场或潜在客户，
让你销售的方式更有效率。
在拜访或打电话前，
你可以使用直接邮件来打头阵；
也可以在打电话给客户后，
再用直接邮件来追踪效果，
或至少在下一阶段的交易
完成前先通知对方进度。
你可以使用直接邮件，
替你自己增加想要多少
就有多少的附属办公室。
大部分传统的推销员很少
在他们第一次拜访具有潜力的客户时，
见剑要拜访的对象。
即使见了面，
要趁着周末或晚问在客户家中
获得不被打扰的15分钟，
可能性也是微乎其微。
但是如果你能买到有姓名
及居住地址的名单，
在一天中就可以数次达到这样的成果；
或是你所提供的销售资料够吸引人，
使得他们愿意将资料带回家仔细阅读。
当你在进行所谓的
“冷”销售拜访(coldsalescall)时，
成本约需100美元或更多，
许多的冷拜访还需要数周
或数月的时间来安排，
但通过邮件或电脑来接触你的目标对象，
平均每次花费还不到一美元，
有时甚至只要几美分。
使用推销信，
通常可以让你比使用电话
或面对面亲自说服更具说服效果，
因为你无须花工夫摆脱秘书，
而能直接见到你的潜在客户，
并且进行完整说明。
如果你能让信被打开，
放在收信人的办公桌或手中，
你就可以将从头到尾的完整信息
一一陈述下来，回答每一个问题，
谈论每一个议题，
解决每一个问题，
克服所有限制条件。
推销信是使用电话销售最有力的序曲，
我曾经在进行电话访谈前先送出推销信，
其效果一般会增加十倍。
许多公司使用直接邮件来开发客户，
并且赚取大笔的利润。
也有许多公司想要成立电话直销部门，
却又担心此种市场营销手法效果不佳；
毕竟这种“冷”
直销电话(coldcallingbvtelephone)，
并非是所有营销手法中最有利
以及最有力的手段。
总之，
如果你先给潜在客户一封推销信，
再使用电话销售，
整个情况就会朝着对你有利的方向前进。
直接邮件对谁都有效
有的人会问我：
“我不是零售商，也不是邮购公司，
我看不出来我哪里用得着直接邮件。”
这真的是胡说八道，
你不但能够而且应该使用
某种形式的直接邮件，
因为如果你不认为你能够
使用这项销售利器，
最好希望你的竞争对手
也不要想到使用它。
如果你想到使用它，天下就是你的。
让我用几个例子来打消你所说的
“我不能使用直接邮件”的固执。
有一家包裹公司开始对失联的老客户
送出信函，结果重获四成的生意。
有一家销售年金的公司
靠着信函和一份财务通讯的推荐，
建立_『一年收人6000万美元的事业。
5在过去的十年中，
在直接邮件界设立了一套规则，
提供如何写一封好的信函、
如何确保买主采取行动等指南。
营销读物、课程及研讨会
都广泛采用这些准则。
结果，许多的直接邮件在内容
及外表上肴起来都差不多。
但我反对你做出任何巨大的改变。
这些准则之所以被广泛采用，
就是因为有效，
已经有不少的测验证明哪些技巧
有用或无效。
虽然如此，
你还是可以用一些创意开发直接邮件
与众不同的空间。
要勇于尝试，但要非常小心，
以保持你的绝佳品位及创意均衡，
仔细地考虑所有的变化。
你可以使用直接邮件来接触全国性
或地区性的潜在客户，
也可将潜在客户的范围缩小，
例如医生、律师、水电工、
年轻父母、宝马汽车车主、
学校老师与机械工程师等等。
你可以在交易或服务后
立刻使用直接邮件，
以消除退费或抱怨，
也可使用直接邮件来进行小众诉求，
以形成你客户基础中特别的一环，
而这是大众诉求所做不到的。
例如，
你也许有一万名客户，
但是其中有500名是偏好高级商品
或服务的所谓高档买主，
如你要推销高价的外套
或投资门槛较高的互惠基金，
寄推销信给所有的一万名客户并不适宜，
还不如针对这500名主要买主寄出推销信。
区隔化的邮寄名单让你把注意力
放在想要开发的潜在客户身上。
你可以使用直接邮件让潜在客户
知道你是谁、卖什么等等，
以帮助你增加生意的销量。
当你的事业扩张时，
你可以针对特定的销售对象，
使用直接邮件来介绍你的产品、
服务或生意。
你可以使用直接邮件(代替展示性广告
来开发一份最喜爱的潜在客户名单；
也可以派推销员去劝说他们，
将销售成本削减一半，
也可以利用直接邮件来确认
并吸引任何客户、
潜在客户或工业市场；
更可以使用直接邮件
来重新启动老客户及潜在客户。
你可以按照事先拟就
的特殊专业人士名单，
使用直接邮件来召募推销人员与主管等。
不管任何时候，遇到有存货过多、
人员动作慢、不完美、
不想要的存货或超员时，
也可以利用直接邮件
成立一个邮购或电话订购部门。
你可以利用直接邮件来快速且正确地
测试所有种类的销售、价格、概念
及包装的提案，
测试的结果可以助你再将此概念
扩展到电视、收音机、印刷品、
推销电话及电话销售的应用上。
当你不愿意你的钱被绑死在存货上时，
你可以利用直接邮件来推销高档次的商品，
你可以利用直接邮件来预售特殊产品，
这样做不仅得到预订订单所带来的现金，
也可以用预订数量向供应商
再协商一个更好的价格。
一旦你掌握如何使用直接邮件，
就拥有一个强而有力的营销利器，
可以增强好几倍的营销能力。
每个人都如此做
直接邮件已经成为一个数百亿元的产业，
主要的玩家包括杂志发行人、
新闻通讯发行人、目录公司、
百货公司、音乐与书俱乐部等，
都是可以挖到机会的宝藏。
下次你回家如果发现信箱中
有所谓的“垃圾邮件”，
不要将它们丢进垃圾筒，
要多花几分钟的时间阅读其中一两封。
如果这些信发挥不了作用，
人们就不会持续地寄发。
有人一发就是数以百万计的直接邮件，
就是因为这招有效。
你也可以使用这种销售利器，
只要你对它有基本的认识。
如电视或展示型广告类的传统广告，
很难去掌握及矫正结果，
但是直接邮件提供了一个
可以测量详细结果的工具，
你可以测试各种销售方法的可能性。
直接邮件是你用来对各种客户
述说销售故事时，
最省钱也最有效的方法，
我知道你曾经丢弃了许多直接邮件，
并且心中纳闷这样的广告
怎么才能把销售成本赚回来。
但成功的直接邮件广告主知道
在收到直接邮件的对象中，
有许多人会做和你一模一样的事：
丢掉。
可是如果此信是精心设计，
且在大量寄出之前以小众测试过，
它就确实是会得到相当数量的销售机会。
以我自己的邮寄经验，
如果一百位收到我们寄的
直接邮件的客户中，
有95％未打开，
而打开的人之中有一半有所回应，
让我们看以下的数字：
1．寄1000封信的成本为400美元，
一封信的成本约为40美分。
2．如果有2％(20)回应，
平均购买金额为100美元，
总共400美元成本换来2000美元的订货量。
3．如果将收入的一半视为销售成本，
加上400美元的邮费及广告费用，
再扣掉一成人事行政费用。
4．寄出1000封后，
得到2％回应的净利约为600美元。
如果寄出100万封信，
得到同样百分比的回应
(此种百分比足很确定的)，
你就赚大了，
即使利润再削减一半，
成果依然骄人。
只要名单正确及条件不错，
这种回收唾手可得。
新的生意
显然你并未得到心目中
所想要的所有顾客，
直接邮件可以
帮助你开发新的客户及生意。
如果未得到所有生意，
有以下几个原因：
★不管经由推销员或是在杂志、报纸、
电视与广播上看到的广告，
并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。
★将潜在客户转换为客户
要花上太多的时间和销售人力。
你并没有一个有效率的方法
来找出最佳的潜在客户，
或让这些潜在客户自行浮出水面。
直接邮件克服所有这类的困难，是你销售上的一个得力助手。
一封直接邮件只要花几毛钱的本钱，
你的纸上推销员大军就会攻入你
想要攻占的整个市场、城市及行业。
而且，在很多的例子中，
直接邮件所产生的实际商业利益
还要高出一般推销员。
如果你现在就想以直接邮件为帮手，
你会怎么做?最先也是最重要的，
是找出你能提供的、最吸引人、
再最令人心动的产品或服务，
以及最有可能购买的对象。
当你找到潜在买主后，
去买一份你能负担成本，
并且能够接近5000人或一万人的名单
(这是能够产生效益的最小量名单)。
一旦你确认发现最有可能切进的个人、
组织或是生意后，
你想拿他们怎么办?
寄邮件给他们?
打电话给他们?
先邮寄再打电话?
以邮寄提出一份购买方案?
寄给他们愿意再提供更多资讯的方案?
提供一份免费估价的方案?
提供可以免费赠送的一份报告?
邀请他们到你设在商展中的摊位?
邀请他们到你的公司或工厂参观?
邀请他们在电话上聊聊?
答案是：“没错!”
你可以针对你生意的特殊性及专业，
想出最理想的组合，
然后再进行测试。
当你测试出最有可能、最大、
最合适、最有创意与最有回应的组合后，
往后皆依此行事。
架构你将要提出的条件及方案。
针对你要销售的产品或服务，
找出最便宜的方法来，
让最多的人举手说：
“是的，我有兴趣。”
也许因产品或服务不同而有所差别，
但你可以试着送一些样品让他们试用、
或是前往拜访及打电话。
如果这些不够实际，
就强调你所提供的产品
或服务价格最低、
最易懂易明白，
而且有最好的结果。
电子邮件或信件
撰写推销信时要了解，
一封信就足两个朋友之间的交谈：
某甲从某乙处获得知识，
传授知识及资讯。
不管是电子邮件或推销信，
都是要激起潜在客户购买、来电、
来函或直接来公司的一场销售展示。
它的目的和你的推销员通过举例、
允诺及福利来传达产品
或服务的形象一样。
推销信的要素
以下是一些推销信
所应该包括在内的特殊要素：
◆本文必须展示出产品和服务的明显好处。
◆此信必须通过一些实际例证，
包括对照、分析、证言及公证事项，
来证明你所宣传的好处或福利。
◆此信必须能劝服读者
来掌握你所允诺的好处。
◆此信必须鼓动读者去行动、
反应、下订单、写信、来访
或是将折价券送回。
如果你的事业很成功，
可能是因为你知道如何销售，
你可以将这些技巧应用在直接邮件中。
如果你日前使用电视、
广播或印刷媒体上的广告，
应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。
如果你使用推销员，
就将他们口述的推销语言换成义字，
这应陔不困难。
你已经知道你的产品或服务中的热门字眼，请把它们转化到印刷品上，
并书写一封可以传达诚意
及树立个人形象的信函。
写得愈多愈好，
这封信应该就像两位朋友促膝交淡一样。
标题是关键
标题是这封信的广告，
可以立刻吸引读者的注意，
令他们愿意再读下去。
提供愿意阅读此信的读者一个奖酬，
告诉他如何可以借你的产品及服务能得到、
省下、赚到、
达到或完成某些事情。
你也可以显示这些产品及服务
如何增加心理、生理、社交、精神
或心智上的满足及适意。
并向读者显示，
如果使用你的产品或服务，
可以避免或解决他们的问题、风险及恐惧。
推销信的文本
推销信的文本
应向人们显示你产品的优点，
读者想要知道：
“这种产品或服务对我有什么好处?”
一开始就明白地显示出某个有力的好处，
然后再逐步加强，
揭示更多的好处。
当你在撰写时，你要有两种使命：
你想要销售，
但也要为读者设身处地的着想。
请从客户的角度来撰写整封推销信，
因为消费者会想知道我们在标题中
所谈到的事情。
文本就像标题一样，
只是更为详细。
接下来，
你必须证实你的宣传是真实的，
大量的事实会说服你的读者
相信你所提供的信息，
人们在做出感性的购买决策时，
需要理性的原因来说服自己，
而事实与证据可以建立读者的信任，
使他们认为此一购买决定是明智的。
切记，相信是感情的副产品，
绝对不要忘记心脑相连，
你的读者想要相信你的信中所言。
在你动笔写推销信前，
要先想一想，详细研究你的产品，
找出某些新鲜的点子，
并且寻找能够打动读者的地方。
此外，
分析竞争对手的诉求，
能为你的产品或服务产生一些新奇、
有创意并且令人信服的思路。
如果你仔细地分析你的销售纪录、
客户资料以及服务档案，
就会找到读者在意哪些事。
把你的产品当作第一次看到它。
这非常重要，
因为对许多收信的渎者而言，他们确实是第一次见到你的产品及服务。
事实就好
当你在呈现事实时，
要从一般人所能知道，
并且能接受事实的基本叙述开始。
你在介绍这些众所周知的事情时，
同时也为后的声明建立了可信度。
也就是说，你在表达更多的事实时，
你的读者会无意识地说：
“既然第一个说明是真的，
其他没理由是假的。”
能够让你的读者印象深刻的事实
及声明还包括：
◆对结构、材料、工人品质要特别介绍。
◆有关事业基础及声誉的事实：
包括设施、研究、位置或工作时间。
◆有关员工的经验、信用、技巧的细节；
按工作类别的雇用人数、他们的专长等。
◆你的竞争者缺乏的特殊生产或传送的程序。此外，即使是大家都在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利用一番。
◆使用数据、纪录、文件或案例研究。
即使人们无法评估其意义，
但他们就是喜欢数据。
◆过去和现有客户中夙有声誉者，
可设法获得他们的推荐。
在引用事实时
人们总是使用特殊的情况
来取代一般状况的陈述。
你得小心而清楚地针对你
为何能提供这么好的交易条件
而提出令人信服的理由。
例如，
如果你能以竞争对手三分之一的成本
来生产骨瓷瓷器，
要详加解释其依据是什么。
完成交易
现在是要你的读者回应的时候。
如果你的标题很棒，
文本部分充满了事实，
证据充分，种种好处令人心动，
但如果你不要求读者立即有所动作及回应，
一切都是白搭。许多推销信的结尾平淡，
并未要求读者马上采取行动，
等于完全浪费了好不容易
建立起来的动能。
要求行动的技巧应该十分直接，
告诉读者他们该如何做：
◆“马上拿起电话打给我
或我们的客户服务订货热线。”
◆“到我们离你最近的一家店。”
◆“不要让这个免费的资讯再度
和你失之交臂。
今天就将所附的回邮明信片寄给我们。”
“在销售结束前将你的订单寄来。
今天就寄。”
你知道我的意思了吧!
将这些要求读者采取行动的诉求，
连同前述转移风险的技巧一起放大：
告诉他们不用冒任何风险，
风险全在我身上。
他们是零风险及零责任。
我经常使用这些方法来刺激行动：
◆我要求他们对一个特别提供、
完全由我承担风险的方案立刻作出回应。
◆我限制提供条件的时问及数量，
并且明白解释原因何在。
◆我详加解释读者如果不及时回应，
就会错过取得样本及取得红利的良机。
◆我会提供一个“比无风险更好”的保证，
但不会占用掉太多的内容。
◆我明确H渐进地告诉读者我将如何回应。
信有多长
你的信要长还是要短
◆要长到可以说一个完整、资讯
和有趣的故事。
人们认为其他人不会阅读长篇大沦的信，
其实并不然。
如果一封信能够吸引读者，
要他读多少页都可以。
你的推销信要长到
可以叙述一个完整的故事，
并完整地表达必要的元素。
不要为了节省空间而走捷径，
将无聊及枯燥的内容删去，
但不要放弃有趣而吸引人的
事实、强而有力的理由、
或是那些可以替你的故事
添光加色的特别资讯。
如果你有一位专门拜访客户的推销员，
你会在他开始说明30秒后
就叫他停止以节省时问吗?
当然不会，
你会要这位推销员尽量地说，
以使说100明更完整。
同样的原则也可应用到推销信上。
我大多数成功的推销信有8页、12页
甚至16页之长。
但每个段落都有充足的资讯，
每一部分都将整个案例步步往前推。
如果你有一个嗜好或专业，
你会花多少时间在这些主题上?
答案是：
很多很多。
如果你的推销信很有趣，
人们会逐句读下去的。
宣传小册子、折扣券
与电子邮件
你的推销信应该是温暖、
人性、诚恳、诚实而个人化、一对一的。
但宣传小册子却不同。
你的宣传小册子是你或你公司产品
或服务的报告，所以应该很有技术性，
包括所有产品及服务的元素、特点、
好处或正面的优惠。
你的宣传小册应该以简洁的文字，
将重要的事实或优惠以一句文字
或一段文字说明清楚。
再将最好的见证、推荐
及建议简洁记录或重现。
在你的宣传小册子或报告
列出所有的数据前，
将每个段落及每个句子中
所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。
而在宣传小册子的结尾处，
不但应摘要重点，
并且呼吁读者采取行动。
当然还要清楚且明白地
再次声明你的保证，愈有力愈好。
附有折价券的直接邮件
可以让你追踪反应。
而且你可以获得姓名、地址、
电话、电子信箱等资讯，
让你可以追踪调查，
这会使你赚到大饯。
许多人使用电子邮件
