内容网络广告作为与网络游戏和短信并列的互联网三大赢利点之一，具有很大的发展前景，然而网络广告中也存在着许多新的问题有待解决，本文就试图通过对各种问题的分析提出相应的对策。关键词：网络广告问题，对策一．内涵与特征网络广告是指在互联网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。它本身不同于传统广告，具有自身独特的特征：利用数字技术制作和表示。交互性。传统广告是采取“一对多”的传播方式，用户被动地接受，而网络广告则是“一对一”的信息传播方式，而且用户可以直接参与其中，反馈意见。个性化。网络广告改变了传统的营销方式，针对用户不同的需求提供个性化的，针对性强的广告宣传。通过锁定特定消费群体，进行个性化的广告宣传效果非常明显。效果的可测性。与传统相比，网络等技术为精确地测试广告的效果提供了有利的条件。虽然电视可通过收视率，报纸杂志可通过订阅率等来衡量，但这些方式毕竟只是非常粗略的，不精确，难以真正测定广告的效果。譬如很难测定有多少人真正看广告，其中又有多少人是潜在消费群体，消费者有什么特殊的意见与要求等等。而网络广告可以通过专门的评估系统非常精确地测出广告的率是多少，有多少人是潜在的消费群体，用户通过何种方式发现广告以及通过反馈系统反应的用户的意见与特殊需求等。这些使得广告的效果不再像传统媒体下不可捉摸，而是相对明确可以把握的。跨地域导致的无序性。Internet打破了地域和国别的限制，发布于其上的广告在全球范围内均可看到。正是这种跨地域的特点导致了广告监管审查的困难，无论从技术还是从hr上而言均是如此。同时由于跨地域肯定会带来法律适用上的冲突，因为不同国家或地区对待网络广告的态度可能不尽一样，甚至完全相反，在此地合法却可能在彼处非法。不同国家或地区法律的冲突使得本已无序的网络广告更加无序。二．网络广告的形式数字技术的多样化带来了网络广告表现形式亦呈现多样化的形态。从宏观而论，网络广告有这些形式：通过网络出版物发布广告。数字技术与传统媒体的结合产生出一种新的方式，即电子版传媒经营，发布广告。目前绝大多数的报纸，杂志，期刊甚至电视台均有电子版，那么其传统的广告业务同样可以移植到电子版上，广告只是存在的载体发生变化而已，本质未变。通过网络服务提供商（ISP）发布广告。目前的门户网站都开展网络广告业务，而且网络广告在互联网开始赢利之后真正迎来了发展的春天，是互联网行业三大支柱之一，是与短信，网络游戏并列的三大经济增长点之一。有的ISP甚至集广告经营与发布于一身，从广告的设计，制作到发布均全面负责。自行建站发布商业信息进行宣传。这多见于大中型企业，其技术，经济实力的雄厚，为宣传自身形象或产品甚至直接经营电子商务，往往自行架设服务器或购买空间，建设商业网站。个人网站发布的广告。目前有些个人网站量还可以，在此基础上与一些广告公司合作，代理广告业务，从事非专门性的广告经营活动。至于非商业性个人网站上发布的纯粹的介绍性的内容因不具备经营性不能称之为严格意义上的网络广告。电子邮件广告。电子邮件以其无纸化，高效率，低成本等特点倍受众多商家的青睐，也成为网络广告中一支重要的力量，具有很大的潜力。只是目前管理比较混乱，有待于通过完善立法和加强管制使其走上规范化的道路。从微观上看，网络广告也有多种形式：横幅式广告（Banner.），按钮式广告（Button），邮件列表广告（Direct Marketing），墙纸式广告（Wall paper），插页式广告（Interstitial Ads）和互动游戏式广告（Interactive Games）等。三．网络广告中存在的法律问题1．主体定位问题。在传统广告中，广告中各主体的界限比较明确，2．沈卫利6．陈旭初《关于hr网络广告的法律思考》，见2000年第4期《法商研究》7．周丹慧，万云莲《网络广告的有关法律问题》，见2001年第3期《律师世界》赵占领，上海律师协会信息网络法研究会特邀委员，IT与法律评论专栏作家，多家媒体的特约撰稿人。在中国网络律师、Chinbyte、hr世界网等十余家媒体、网站上开设专栏。同时办有个人网站“互联法网”。主要研究领域为网络与电子商务法、电信及电信法。通信地址：北京市昌平区1011信箱中国政法大学1-01-4邮编：102249电话：010-8971615413810553086Email:zhaozhanling123@163.com更新：2004年5月16日次数:120